En la era digital contemporánea, poseer una comunidad numerosa en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube ha dejado de ser un simple indicador de popularidad para convertirse en un activo comercial estratégico. Para quienes han logrado profesionalizar su presencia en línea, una audiencia no es solo un grupo de personas que consumen contenido, sino una herramienta capaz de generar contratos publicitarios, campañas sostenibles y ventas directas. Sin embargo, surge una interrogante fundamental y compleja para la industria: ¿cuánto vale económicamente cada seguidor?
La respuesta a esta pregunta no es matemática ni lineal. Expertos y creadores de contenido advierten que basar la valoración económica de un perfil exclusivamente en la cantidad de seguidores es un error que puede conducir a conclusiones equivocadas tanto para las marcas como para los influencers. La industria está transitando desde una métrica de volumen hacia una métrica de valor y efectividad.
Moyra Chellew, creadora de contenido con casi 50 mil seguidores en Instagram, ejemplifica esta transición. Chellew, quien ha logrado vivir exclusivamente de la creación de contenido desde hace dos años, señala que persiste una tendencia errónea de asociar el tamaño de la cuenta con la capacidad de generar ingresos. Según la creadora, el mercado a menudo prioriza la cifra total de seguidores por encima del "engagement", es decir, el nivel de interacción real de la audiencia con el contenido y la afinidad orgánica entre el perfil del creador y la identidad de la marca. A pesar de este paradigma, Chellew destaca que la mayoría de los influencers aún mantienen empleos complementarios, lo que demuestra que tener una comunidad numerosa no garantiza automáticamente la autosuficiencia económica.
Por su parte, María José Castro, conocida como Lady Ganga y con cerca de 280 mil seguidores en Instagram, sostiene que las agencias y las marcas han evolucionado en sus criterios de selección. Castro afirma que la cantidad de seguidores no define la monetización, sino que han cobrado mayor relevancia el nicho específico y la calidad de la interacción. La lógica actual sugiere que para una marca es más efectivo hablarle a las personas correctas que a la mayor cantidad de personas posible.
Para ilustrar este punto, Lady Ganga utiliza el ejemplo de un producto alimenticio, como un nuevo condimento; en este caso, resultaría mucho más rentable colaborar con un creador cuyo público esté genuinamente interesado en la gastronomía, aunque tenga una audiencia menor, que con un macroinfluencer cuya base de seguidores sea masiva pero irrelevante para el sector culinario. Además, Castro detalla que la fijación de precios no es plana, sino que depende del formato (historias, reels o carruseles) y de costos adicionales como la producción, el transporte para grabaciones fuera de Santiago y los derechos de uso del contenido para publicidad pagada por la marca.
Desde una perspectiva estratégica, Simón Bustamante Tong, director de Estrategia en McCann Chile, plantea que asignar un precio fijo por seguidor es una visión simplista del fenómeno. Según Bustamante, un seguidor no posee un valor monetario intrínseco, sino que representa una "probabilidad". Esta probabilidad puede traducirse en que el usuario conozca una marca, considere la compra de un producto, efectúe la transacción o se convierta en un cliente recurrente.
Bustamante menciona modelos como el de Amazon Influencers en Estados Unidos, donde la monetización se basa en resultados directos y medibles a través de recomendaciones. Explica que el valor de una campaña debe medirse a través del "funnel" o embudo de conversión, que abarca desde el reconocimiento de marca hasta la fidelización. Por ello, el estratega es categórico al afirmar que es preferible contratar a un creador con 40 mil seguidores que formen parte del público objetivo (target) específico, que a uno con 200 mil seguidores que no tengan intención de compra.
Este enfoque es respaldado por investigaciones académicas. Un estudio de 2024 publicado en el Journal of Business Research indica que los consumidores suelen mostrar una mayor intención de recomendar productos promocionados por microinfluencers debido a una mayor percepción de confianza. Asimismo, el Journal of Retailing and Consumer Services concluyó que el engagement actúa como el puente crítico entre la credibilidad del influencer y la intención final de compra del consumidor.
Incluso empresas globales de medición como Nielsen evalúan la efectividad de los influencers mediante variables multidimensionales que incluyen la distribución, el alcance, los intereses, las características sociodemográficas y la afinidad psicográfica, alejándose de la simple cuenta de seguidores.
En conclusión, el volumen no es sinónimo de calidad. Una cuenta con un millón de seguidores puede resultar irrelevante si el alcance real es bajo o si la audiencia no coincide con el mercado objetivo de la marca. Priorizar la métrica de volumen sobre la calidad no solo es un error estratégico, sino que incentiva el crecimiento artificial de números en lugar de fomentar la creación de contenido valioso y el cumplimiento de objetivos comerciales concretos.
