La presencia de guirnaldas, luces, árboles decorados y promociones navideñas en medio del calendario, cuando el país apenas comienza a superar las celebraciones del Día de la Madre, ha dejado de ser una anomalía para convertirse en una tendencia comercial. En Costa Rica, la temporada navideña ha trascendido su espacio exclusivo de diciembre para colonizar los meses previos, alterando la dinámica de consumo y la planificación del sector retail.
Desde mediados de agosto, diversas cadenas de retail en el país, entre las que destacan Sol Naciente, Ekono, PriceSmart y Almacenes El Rey, ya han implementado la temática de fin de año en sus vitrinas y estanterías. Esta estrategia de adelantar la llegada de Santa Claus plantea interrogantes sobre la rentabilidad real del sector y si se trata de una respuesta estructural o una medida ante un consumo que muestra señales de ralentización.
Históricamente, el segundo semestre del año comercial estaba segmentado en hitos claros: septiembre se dedicaba a los aniversarios, octubre al Halloween, noviembre al Black Friday y diciembre a la Navidad. Sin embargo, este esquema tradicional se ha roto. Gustavo Vargas, director de la firma Global Marketing y profesor del Instituto Tecnológico de Costa Rica, explica que la Navidad ha dejado de ser solo una fecha religiosa o un punto en el calendario para transformarse en una "sensación de fin de año, de algarabía y de recompensa". Ante la pérdida de fuerza de otras festividades, el comercio ha decidido unificar los estímulos bajo este "paraguas emocional".
Según Vargas, celebraciones que anteriormente dinamizaban el semestre, como el Día del Padre y el Día de la Madre, ya no están arrojando los resultados esperados debido a que la capacidad económica de los consumidores se ha visto reducida. A esto se suma el fracaso del Black Friday como evento de un solo día, el cual terminó diluyéndose en un "Black November" que tampoco logró los objetivos deseados. Ante este escenario, las empresas han optado por lanzar su estrategia más fuerte desde agosto.
Un ejemplo claro es la cadena Sol Naciente, que se ha posicionado como una de las pioneras en este adelanto. En el año 2025, la empresa lanzó sus decoraciones a mitad de julio, y para este 2026, el despliegue inició a principios de agosto. Alejandra Rojas, gerente de mercadeo de la marca, había enfatizado anteriormente que la empresa es identificada por los consumidores con la temporada navideña, otorgando así el "banderazo de salida" al mercado.
Este fenómeno es conocido globalmente como "Christmas Creep", el adelantamiento agresivo de las campañas navideñas. Esta tendencia busca asegurar el gasto del consumidor antes de que lleguen las saturaciones típicas de fin de año y pretende aliviar las presiones en las cadenas de suministro. Datos del estudio Early Holiday Shopping Survey de la firma Bankrate confirman que el consumidor está respondiendo: un 13% de los compradores inicia sus adquisiciones en agosto, un 11% en septiembre y un 25% en octubre. En total, casi la mitad del mercado consume productos navideños antes de finalizar noviembre.
Desde la perspectiva logística y financiera, reportes de CBC News indican que los minoristas buscan combatir la "fatiga festiva" y capturar una cuota del presupuesto familiar antes de que este se agote. Por otro lado, los compradores utilizan este adelanto como un mecanismo de defensa contra la inflación y la falta de liquidez. Bankrate revela que el 54% de los compradores sufre estrés por la presión financiera del cierre de año, por lo que distribuir el gasto en cinco meses es más viable que concentrarlo en diciembre. Ted Rossman, analista de Bankrate, sostiene que aprovechar las ofertas tempranas ayuda a distribuir el impacto financiero en las finanzas personales.
En el contexto costarricense, Gustavo Vargas señala que esta competencia es feroz debido a que el consumidor está altamente endeudado. Compara el comportamiento del retail con un "pelotón de ciclistas", donde si una cadena da el primer paso, las demás deben seguirla para no perder cuota de mercado.
No obstante, Vargas advierte que esta estrategia esconde una realidad preocupante: el consumo no está creciendo, sino que se está redistribuyendo. El pico de ventas de diciembre se ha desplazado hacia octubre y noviembre, dejando el último mes del año más plano. Además, el especialista considera que lanzar la Navidad en agosto puede resultar "abusivo" o de "mal gusto", aunque reconoce la urgencia de las empresas por liberar inventarios debido a presiones como el tipo de cambio.
El riesgo final es alto. Vargas advierte que si esta estrategia de adelantar la temporada deja de dar resultados, el comercio nacional quedaría en una situación alarmante, pues se agotaría el "material" emocional para incentivar las ventas, obligando a las empresas a depender únicamente de financiamientos y ofertas agresivas durante todo el año.
