La experiencia de consumo de contenido digital ha sufrido una transformación radical. Lo que comenzó como una promesa de libertad frente a las interrupciones de la televisión tradicional se ha convertido en un modelo donde los anuncios son omnipresentes. Actualmente, es habitual que los episodios de series en Amazon Prime o en los planes específicos de Netflix y Disney+ se interrumpan para insertar publicidad, mientras que en YouTube, Instagram y TikTok la saturación publicitaria es una constante.
Este fenómeno responde a un mercado publicitario en Internet en expansión masiva. Según la firma de análisis WARC Media, el negocio de la publicidad digital alcanzará los 1,34 billones de dólares en 2026, lo que representa un incremento del 11,9% respecto al año anterior. Un dato especialmente relevante es el crecimiento del sector de streaming VOD (Video on Demand), que verá aumentar sus ingresos por anuncios en un 15,1%, llegando a los 48.400 millones de dólares.
Elena Neira, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de ‘Streaming Wars: La nueva televisión’, explica que este cambio se originó tras la pandemia, cuando el crecimiento progresivo de las plataformas comenzó a estancarse y Netflix empezó a perder suscriptores. Este escenario generó inquietud en Hollywood y, sobre todo, en Wall Street. Los inversores modificaron sus métricas de éxito: ya no importaba únicamente el volumen de suscriptores, sino los ingresos reales y la salud de las cuentas.
La introducción de la publicidad tuvo un doble objetivo: elevar la rentabilidad por cada usuario y mejorar la retención. Al ofrecer planes más económicos acompañados de anuncios, las plataformas pudieron captar a usuarios que no estaban dispuestos a pagar tarifas altas. De hecho, Ampere Analysis estima que los planes con anuncios de streaming facturarán 45.000 millones de dólares este año en América del Norte, lo que equivale al 54% de los ingresos por suscripciones de estas compañías.
Este escenario marca un distanciamiento total de la cultura originaria de Internet, que nació como una subcultura espontánea basada en el intercambio cooperativo de conocimientos sin fines lucrativos. El optimismo de la era de los chats IRC y la blogosfera primitiva ha sido reemplazado por un espacio altamente mercantilizado. Datos de Statista reflejan este ascenso vertiginoso en Estados Unidos, donde los ingresos por anuncios online pasaron de 8.090 millones de dólares en el año 2000 a 294.590 millones en 2025.
YouTube destaca en este ecosistema por su capacidad de capitalizar el consumo en televisores, donde posee una cuota de pantalla del 13,8% en Estados Unidos, superando al 8% de Netflix, aunque aún por debajo del 19,2% de la televisión tradicional. Neira sostiene que YouTube puede permitirse una mayor densidad publicitaria debido a su enorme volumen de reproducciones y público objetivo, lo que hace que su publicidad sea más efectiva.
Mónica Moro, fundadora y CCO de la agencia This is Libre, señala que el encaje para los anunciantes fue sencillo, ya que las plataformas de streaming ofrecen audiencias cautivas y de gran interés a un coste menor que la televisión lineal. Esta situación ha provocado que las empresas sean agresivas en la comercialización de planes con anuncios, elevando a veces los precios de las suscripciones sin publicidad para empujar a los usuarios hacia las opciones más rentables para la compañía.
A pesar de que el promedio del mercado se mantiene en unos 4 minutos de publicidad por hora de programación, la percepción del usuario es de un aumento en la presión. Neira indica que esto se debe a que el streaming surgió precisamente como una oposición a la televisión. Sin embargo, su investigación sobre el mercado español revela que una proporción elevada de personas ha aceptado los planes con anuncios, migrando desde planes sin publicidad para reducir el gasto mensual.
Mientras tanto, en las redes sociales la situación es aún más intensa. Se prevé que en Estados Unidos, redes como Instagram y TikTok facturen 394.600 millones de dólares por publicidad en 2026, un crecimiento del 21,3%. Esta saturación ha llevado a la proliferación de formatos rápidos e intrusivos y la recomendación constante de influencers. Ante esto, Moro sugiere que el futuro podría inclinarse hacia contenidos más largos y narrativos que no parezcan publicidad, permitiendo a las marcas conectar de forma más cualitativa con la audiencia.
