El próximo Mundial de fútbol, que se desarrollará principalmente en Estados Unidos, se perfila como un evento de dimensiones masivas con 104 partidos distribuidos en casi seis semanas y la participación de figuras globales como Lionel Messi y Cristiano Ronaldo. Sin embargo, más allá de las tensiones geopolíticas o la logística de la venta de entradas, la industria de las bebidas alcohólicas enfrenta un obstáculo crítico: una tendencia prolongada de caída en el consumo de alcohol, especialmente en el mercado estadounidense.
Para gigantes como Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors y Diageo, un evento de esta magnitud debería representar una celebración comercial natural, dado que los aficionados suelen llenar los bares o coordinar reuniones sociales para seguir los encuentros. No obstante, la realidad del mercado actual es compleja. Según Bourcard Nesin, analista de bebidas de Rabobank, la industria del alcohol en Estados Unidos está atravesando dificultades más severas que en prácticamente cualquier otra región del mundo, registrando caídas drásticas en el consumo que no se observan en otros mercados.
A pesar de este panorama, el Mundial se percibe como un alivio temporal necesario. Nesin señaló a CNN que el torneo aumentará sin duda el consumo de licores, vinos y cervezas, proporcionando un impulso vital en el mercado donde más se requiere. No obstante, el analista dejó una interrogante abierta sobre si este incremento será suficiente para contrarrestar la tendencia negativa.
En el caso de Diageo, la empresa de licores, el torneo llega en un momento crítico. Sus ingresos en Norteamérica, su mercado más importante, sufrieron una caída del 9 % en el trimestre más reciente. Más preocupante es el descenso del 15 % en las ventas de licores en Estados Unidos, impulsado en gran medida por una menor demanda de productos como el tequila Casamigos. Ante este escenario, el director ejecutivo de la compañía, Dave Lewis, ha calificado la situación en Norteamérica como su mayor desafío y describió el Mundial como un "viaje de descubrimiento" para evaluar la respuesta de los consumidores ante una estrategia de gran escala.
Para combatir esta caída, Diageo ha logrado un acuerdo pionero con la FIFA, convirtiéndose en el primer patrocinador de licores en la historia de la Copa Mundial. Este acuerdo garantiza que solo sus marcas se sirvan en los estadios y en los festivales de aficionados autorizados, marcando la primera vez que se permiten licores durante el torneo. Rick Pineda, vicepresidente de alianzas deportivas globales de la firma, destacó que el whisky y el tequila gozan de gran popularidad entre los seguidores del fútbol. La estrategia se centrará en el whisky escocés Buchanan’s y los tequilas Don Julio 1942 y Casamigos, buscando atraer nuevos consumidores a través de la sensación de comunidad que generan los eventos deportivos.
Por otro lado, las grandes cerveceras también están realizando inversiones millonarias. La industria ha estado bajo presión constante y, según la asociación IWSR, los volúmenes volvieron a caer un 6 % en 2025. Esta tendencia se atribuye a una reducción en el gasto discrecional de los consumidores y a una migración hacia licores o bebidas listas para consumir.
Anheuser-Busch, que mantiene su acuerdo como patrocinador oficial de cerveza desde hace más de 40 años, ha decidido cambiar su enfoque promocional. En lugar de priorizar Budweiser, la marca Michelob Ultra —una cerveza baja en carbohidratos que se ha convertido en la más vendida de la empresa— aparecerá en el trofeo al Jugador Más Valioso (MVP) de cada partido. Michel Doukeris, director ejecutivo de la firma, enfatizó la importancia de aumentar las actividades promocionales en los bares, identificándolos como los puntos neurálgicos de reunión para los aficionados.
Otras marcas, aunque no sean patrocinadores oficiales, también buscan aprovechar la ola. Heineken ha incrementado su inversión en marketing para bares en casi un 200 %, distribuyendo materiales promocionales y lanzando envases de edición limitada inspirados en el fútbol. Asimismo, Molson Coors elevará su gasto publicitario en un 60 %, implementando campañas creativas que juegan con la narrativa deportiva y promocionando su cerveza sin alcohol Coors 0.0 %. Esta última apuesta responde a un crecimiento del 15 % en el volumen de cerveza sin alcohol el año pasado, según datos de IWSR.
Si bien históricamente el volumen global de cerveza vendida aumenta durante el Mundial y las ventas mensuales pueden multiplicarse hasta por diez, los expertos mantienen la cautela. Kevin Grundy, analista sénior de BNP Paribas, advirtió que, aunque el evento genere un aumento temporal de la demanda, es poco probable que esto revierta las tendencias de largo plazo que afectan a la industria del alcohol.
