En la era digital actual, poseer una comunidad de miles de seguidores en redes sociales ha dejado de ser un simple indicador de popularidad para convertirse en una herramienta comercial estratégica. Para quienes han transformado plataformas como Instagram, TikTok o YouTube en su fuente de ingresos, la audiencia representa un activo capaz de generar contratos, campañas publicitarias y ventas directas. Sin embargo, detrás de la cifra de seguidores, surge una interrogante compleja: ¿cuánto vale económicamente cada uno de ellos?
La respuesta a esta pregunta dista mucho de ser una operación matemática simple. Expertos y creadores de contenido advierten que basar el precio de un influencer exclusivamente en el número de seguidores puede conducir a conclusiones erróneas. La industria está migrando hacia una valoración basada en la calidad de la conexión más que en la cantidad de usuarios.
Moyra Chellew, creadora de contenido con cerca de 50 mil seguidores en Instagram, es un ejemplo de esta transición. Chellew, quien ha logrado vivir exclusivamente de la creación de contenido desde hace dos años, sostiene que aún persiste una tendencia equivocada de asociar el tamaño de la cuenta con la capacidad de generar dinero. Según la creadora, muchas veces se prioriza el volumen sobre el engagement —el nivel de interacción de la audiencia con el contenido— o la afinidad real entre el perfil del creador y los valores de la marca. Asimismo, advierte que la realidad de la industria es diversa, ya que la mayoría de los influencers mantienen empleos adicionales, evidenciando que una comunidad numerosa no garantiza automáticamente la autosuficiencia económica.
Por su parte, María José Castro, conocida como Lady Ganga y con aproximadamente 280 mil seguidores en Instagram, observa que las agencias y marcas han evolucionado en su forma de seleccionar colaboradores. Castro afirma que la cantidad de seguidores no está directamente relacionada con la monetización, destacando que hoy cobran mayor relevancia el nicho y el engagement. La lógica actual sugiere que es más valioso hablarle a las personas correctas que a la mayor cantidad de personas posible. Como ejemplo, señala que para promocionar un condimento alimenticio, resulta más efectivo contratar a un creador cuyo público esté genuinamente interesado en la gastronomía, aunque tenga menos seguidores que un perfil generalista.
Además, la monetización no depende solo de la audiencia, sino de variables operativas. Castro explica que los costos varían según el formato —no es lo mismo una historia que un reel o un carrusel— y pueden incluir gastos de producción, transporte para grabaciones fuera de Santiago o el pago por derechos de uso del contenido para publicidad externa.
Desde una perspectiva estratégica, Simón Bustamante Tong, director de Estrategia en McCann Chile, plantea que asignar un precio fijo por seguidor es una visión simplista. Para Bustamante, un seguidor no tiene un valor monetario intrínseco, sino que representa una "probabilidad". Esta probabilidad puede traducirse en que el usuario conozca la marca, considere la compra, adquiera el producto o se convierta en un cliente recurrente. El estratega menciona modelos como Amazon Influencers en Estados Unidos, donde el retorno se mide directamente a través de compras realizadas mediante recomendaciones.
Bustamante enfatiza que el pago debe realizarse por el trabajo específico y el objetivo de la marca, no por el tamaño del creador. En este sentido, 40 mil seguidores que formen parte del target específico de una empresa son más valiosos que 200 mil que no tengan intención de compra. No obstante, aclara que los macroinfluencers siguen siendo útiles cuando el objetivo es generar conocimiento masivo o aumentar la notoriedad de un producto a nivel nacional.
Este cambio de paradigma cuenta con respaldo académico. Un estudio de 2024 publicado en el Journal of Business Research indica que los consumidores tienden a mostrar una mayor intención de recomendar productos promocionados por microinfluencers debido a una mayor percepción de confianza. Asimismo, una investigación en el Journal of Retailing and Consumer Services concluyó que el engagement actúa como un intermediario clave entre la credibilidad del influencer y la intención de compra del consumidor.
Incluso empresas globales de medición como Nielsen evalúan la efectividad de los influencers considerando variables como la distribución, el alcance, los intereses, las características sociodemográficas y la afinidad psicográfica, desplazando el foco del simple conteo de seguidores.
En conclusión, el volumen no garantiza calidad. Una cuenta con un millón de seguidores puede tener un alcance limitado o una audiencia fuera del mercado objetivo. Confundir el volumen con el valor incentiva el crecimiento de métricas vacías en lugar de fomentar la calidad del contenido y el cumplimiento de los objetivos comerciales. Así, el valor de una comunidad depende enteramente de quiénes son esas personas y cómo interactúan con la marca.
