El sector de la alimentación y el bienestar personal y del hogar continúa experimentando un crecimiento lento pero constante en su vertiente digital. Así lo revela el X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, un informe presentado por ASEDAS, la asociación representativa de los supermercados y mayoristas de alimentación, en colaboración con los expertos María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y doctor en Marketing por la Universidad Complutense.
Los datos reflejan una evolución en los hábitos de consumo donde el modelo híbrido gana terreno. Actualmente, los consumidores que realizan sus compras exclusivamente de forma online, denominados "onliners", representan el 7,2 por ciento de los encuestados, lo que supone un avance de 1,2 puntos porcentuales respecto al año anterior y un crecimiento significativo frente al 3,5 por ciento registrado en 2020. Por su parte, el grupo de los consumidores "mixtos", aquellos que combinan la compra digital con la visita a la tienda física, ha crecido 1,4 puntos porcentuales, alcanzando ya a un tercio de la muestra con un 30,8 por ciento. En contraposición, los "offliners", quienes optan únicamente por la tienda física, han retrocedido 2,6 puntos porcentuales, situándose en el 62 por ciento del total.
Este avance de la compra digital se produce una vez superada la crisis inflacionista, periodo que había provocado un parón en el crecimiento del gran consumo online. A partir de 2024, se confirma que la digitalización se apoya en la convivencia entre canales, evidenciando una madurez del comercio electrónico que no desplaza, sino que consolida la fortaleza estructural de la tienda física en un mercado cada vez más flexible.
El informe destaca que las diferencias socioeconómicas entre los tipos de compradores se están diluyendo. Si bien los onliners siguen siendo el perfil con mayor poder adquisitivo, la elección del canal ahora responde más a factores funcionales que económicos. Mientras que el onliner busca principalmente la conveniencia y el mixto valora la flexibilidad, el offliner prioriza el control sobre el precio y el producto. Asimismo, ha surgido una nueva figura: el ex-usuario de la compra online, quien ha decidido regresar a la tienda física motivado por la búsqueda de un valor añadido basado en las emociones y la experiencia sensorial.
En cuanto a las categorías de productos, el comportamiento es previsible. Lideran la compra online la higiene para el hogar con un 84 por ciento, seguida muy de cerca por la higiene personal y la alimentación envasada, ambas con un 82 por ciento. No obstante, persisten barreras en los productos frescos; el pescado fresco es la categoría menos digitalizada con un 24 por ciento, seguida de la carne fresca con un 33 por ciento. Por otro lado, las frutas y hortalizas muestran una tendencia positiva en confianza, siendo incluidas en el carrito digital por el 42 por ciento de los consumidores. Además, la comida preparada de supermercado comienza a emerger en el canal online, aunque con cifras todavía tímidas: un 25 por ciento entre onliners y un 18 por ciento entre mixtos.
La integración del e-commerce en la rutina diaria se manifiesta también en los horarios. Seis de cada diez compras se realizan en la franja de tarde o noche de los días laborables, mientras que el fin de semana ha perdido relevancia. Esto indica que la compra online ya no se percibe como un evento puntual, sino como parte de la organización cotidiana del hogar.
La confianza es otro pilar fundamental. Un 77 por ciento de los onliners y un 71 por ciento de los offliners confían en que los productos llegarán en buenas condiciones. Esta seguridad está estrechamente ligada a la tienda física, ya que los consumidores no abandonan sus supermercados habituales, sino que los convierten en sus proveedores digitales. De hecho, el 48 por ciento de los mixtos y el 57 por ciento de los onliners confían en una enseña de referencia física para sus pedidos online. Adicionalmente, un 23 por ciento de los mixtos y un 27 por ciento de los onliners depositan su confianza en otros supermercados que posean tienda física.
En relación con la tecnología, el informe señala que es en 2026 cuando la inteligencia artificial (IA) aparece con claridad en la mente del consumidor como una herramienta para personalizar y facilitar la compra. Sin embargo, existe una ambivalencia marcada: mientras que un 79 por ciento de los mixtos y un 86 por ciento de los onliners desean que la tecnología adapte las ofertas al tipo de hogar, y un 71 por ciento y 80 por ciento respectivamente quisieran que la IA sugiriese recetas y gestionara los pedidos, también existe desconfianza. Al 74 por ciento de los mixtos y al 67 por ciento de los onliners les preocupa que la IA utilice sus hábitos de consumo, subrayando la voluntad del usuario de mantener el control sobre sus decisiones.
Finalmente, el estudio analiza la influencia y la sostenibilidad. Las reseñas de otros compradores tienen más peso que los influencers, quienes solo son tenidos en cuenta si poseen un prestigio profesional reconocido. Redes como Instagram y TikTok se posicionan como las más influyentes en el sector. Respecto a la sostenibilidad, aunque ya influye en la decisión de compra, encuentra sus límites en la comodidad y el coste; solo la mitad de los usuarios estaría dispuesta a modificar sus hábitos de entrega para implementar medidas más respetuosas con el medioambiente si esto implica pagar más o esperar más tiempo.
