El presidente de Brasil, Luiz Inácio Lula da Silva, logró imponerse en las elecciones presidenciales de 2026 con el 51 % de los votos, sumando más de 64 millones de sufragios. Esta victoria, que representó un incremento de diez millones de votos respecto a la primera vuelta, estuvo marcada por una compleja estrategia de comunicación digital coordinada a través de WhatsApp, diseñada para disputar la visibilidad en un entorno dominado previamente por el bolsonarismo.
El eje central de esta operación fue el diputado federal André Janones, abogado de Minas Gerais y figura con una amplia base de seguidores en Instagram. Janones, quien en 2022 renunció a su propia aspiración presidencial para apoyar la comunicación de Lula, creó y lideró el canal de WhatsApp denominado “Ejército de Lula”. A través de este espacio, Janones movilizó a millones de simpatizantes mediante la asignación de "misiones" constantes. Estas tareas incluían la difusión de contenidos de campaña, la promoción de etiquetas como #ComLulanaRua y la instrucción explícita de evitar interacciones con las publicaciones de la extrema derecha.
La necesidad de este despliegue se hizo evidente tras la derrota de Lula frente a Flávio Bolsonaro en la primera vuelta, celebrada el 4 de octubre de 2026. En aquel momento, la campaña de Lula enfrentaba una desventaja crítica de visibilidad. Según datos de DSC Lab citados por el especialista Javier Toret, antes de la primera vuelta, aunque Lula publicaba más contenido en Instagram que su rival, cada publicación de Bolsonaro generaba 2,4 veces más interacciones. Esta brecha evidenció que producir más mensajes no garantizaba un mayor alcance, sino que era fundamental comprender la dinámica de circulación de los contenidos.
Para revertir esta situación, Janones aplicó la lógica de los llamados “emprendedores políticos”, un concepto desarrollado por el filósofo Rodrigo Nunes para describir a figuras capaces de transformar la atención en redes sociales en recursos de movilización. Mientras que la extrema derecha había utilizado estas herramientas para difundir discursos basados en el miedo, la indignación y el pánico moral, el "Ejército de Lula" utilizó la urgencia, el entusiasmo y objetivos comunes, comunicados frecuentemente con mayúsculas y emojis para generar un sentido de acción inmediata.
Esta estrategia transformó el rol del simpatizante, quien dejó de ser un receptor pasivo de propaganda para convertirse en un agente activo de distribución. Los seguidores replicaban los mensajes en sus círculos personales, conectando la comunidad cerrada de WhatsApp con plataformas abiertas como Instagram. Para el 25 de octubre, el canal de WhatsApp ya superaba los diez millones de inscritos. Aunque el Tribunal Superior Electoral analizó denuncias de la oposición sobre supuesta desinformación, el tribunal descartó la suspensión del canal, solicitando únicamente su registro formal como instrumento de campaña.
La ofensiva digital fue el resultado de un proceso de aprendizaje. En diciembre de 2024, Lula reconoció públicamente sus errores en materia de comunicación, lo que llevó a la contratación del publicista Sidônio Palmeira y a un aumento de la inversión publicitaria en Google y Meta durante 2025. No obstante, tras el resultado de la primera vuelta, la campaña decidió pivotar hacia formatos más orgánicos y directos: vídeos verticales, grabaciones en formato selfie, transmisiones en vivo y mensajes de audio por WhatsApp.
El impacto de este cambio fue cuantificable. Datos de la agencia Bites indicaron que, para el 17 de octubre, Lula ya generaba 3,5 veces más interacciones en redes sociales que Flávio Bolsonaro. Más allá de las métricas, la estrategia buscó resignificar símbolos. Una de las misiones clave fue instar a los ciudadanos a publicar fotos vistiendo los colores verde y amarillo de la bandera brasileña, símbolos que habían sido apropiados por el bolsonarismo durante años. Incluso el humor jugó un papel relevante, como ocurrió con la viralización del “gostoso da Paulista”, un joven manifestante cuya estética fue replicada por otros.
Finalmente, la remontada electoral se consolidó no solo por el ámbito digital, sino también por la movilización callejera, la participación de universitarios y la reducción de la abstención. Como señaló el semiólogo Paolo Demuru, la experiencia subraya la necesidad de la izquierda de articular la utopía con la realidad, utilizando las emociones y los lenguajes digitales para construir futuros compartidos y disputar los espacios de visibilidad en el debate público.
