La industria del marketing deportivo ha sido sacudida por una revelación que pone de manifiesto la fragilidad actual de uno de los gigantes del sector. La reciente colaboración entre el futbolista Lamine Yamal y la marca Adidas no es solo un cambio de patrocinador para el joven talento, sino que, según fuentes académicas y ejecutivas, representa un fallo estratégico crítico para Nike.
Xavier Sala i Martín, catedrático de Economía de la Universidad de Columbia, ha revelado detalles sorprendentes durante su intervención en el programa ‘Versió RAC1’, conducido por Toni Clapés. Según el economista, un directivo de Nike ha admitido internamente que la pérdida de Lamine Yamal ha supuesto un golpe de dimensiones considerables para la compañía. En palabras recogidas por Sala i Martín, la firma estadounidense reconoce que dejar escapar al jugador ha sido el error más importante de la empresa en las últimas décadas.
Este reconocimiento llega en un momento de extrema vulnerabilidad financiera y reputacional para la marca del 'swoosh'. Los datos expuestos en el programa radial pintan un escenario complejo: Nike ha salido del S&P 100, el índice que agrupa a las cien empresas con mayor capitalización y liquidez de la bolsa estadounidense, un hecho que no ocurría desde hace 18 años. A esto se suma un desplome en su facturación, que ha caído en casi 5.000 millones de dólares en comparación con el récord de 51.400 millones alcanzado en el ejercicio 2023-2024. La situación bursátil es igualmente alarmante, con una acción que ha perdido el 77% de su valor.
Sala i Martín ha calificado estas caídas como "catastróficas" y totalmente inesperadas, recordando que Nike llegó a ser considerada la empresa más respetada del mundo en el ámbito de la ropa y las zapatillas deportivas. Para el economista, la salida de Lamine Yamal es el tercero de una serie de errores estratégicos que han provocado este desplome.
El motivo por el cual el extremo del FC Barcelona rechazó a Nike y optó por Adidas radica en la propuesta de posicionamiento de imagen. Según el relato del catedrático, Nike planteó a Lamine formar parte de un grupo de estrellas ya consolidado, un escaparate donde compartiría espacio con figuras como Kylian Mbappé y Vinícius Júnior. En este esquema, no quedaba claro que el joven jugador fuera la figura principal.
En contraposición, Adidas presentó una oferta radicalmente distinta, otorgándole a Lamine el papel de protagonista absoluto. Esta decisión ha sido recibida con plena satisfacción por el jugador de Rocafonda, quien considera que haber firmado con la marca alemana ha sido la mejor decisión de su vida.
Sin embargo, la fuga de Lamine es solo la punta del iceberg. Sala i Martín analizó otros dos fallos previos que explican la crisis de Nike. El primero se atribuye a la gestión del anterior consejero delegado, John Donahoe, quien fue sustituido en 2024 por Elliott Hill. Donahoe implementó una estrategia de venta directa al consumidor, reduciendo drásticamente la presencia de la marca en grandes distribuidores, como es el caso de Foot Locker.
El objetivo de esta medida era eliminar a los intermediarios para quedarse con la totalidad del margen de beneficio. No obstante, el cálculo resultó ser erróneo, ya que, como señaló el economista, los beneficios no dependen únicamente del margen, sino también del volumen de zapatillas vendidas. Esta reducción en la distribución masiva afectó negativamente los resultados globales.
El segundo error fue de carácter tecnológico y estratégico. Nike decidió priorizar sus líneas tradicionales, descuidando la innovación tecnológica en sus productos. Este vacío fue aprovechado por competidores directos como Asics y Adidas, que invirtieron en nuevos modelos con tecnología puntera, ocupando el espacio de mercado que Nike había abandonado.
El resultado final es un "cóctel" de decisiones equivocadas que culmina con la pérdida de un futbolista que, según las fuentes del economista, apunta a dominar el fútbol mundial durante la próxima década, dejando a Nike en una posición de debilidad frente a sus rivales.
