Jennifer Vianello, quien se desempeñó recientemente como directora de marketing (CMO) de Cars Commerce, la empresa matriz de Cars.com, ha tomado una decisión profesional disruptiva: dejar su puesto de liderazgo en marketing, posiblemente de forma indefinida, para cofundar MachMachines Musical Instruments, un negocio de lutería boutique. Esta transición no es solo un cambio de carrera hacia una pasión personal, sino que se presenta como una respuesta crítica al estado actual de la industria del marketing y el impacto de la inteligencia artificial (IA) en el trabajo intelectual.
Con una trayectoria que incluye estudios en artes, entretenimiento y gestión de medios, así como un MBA de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago, Vianello ha navegado durante dos décadas la era de las plataformas de medios, los datos y la tecnología. A pesar de su experiencia, la ejecutiva sostiene que el momento actual del marketing es un punto crucial que sacude los cimientos del trabajo profesional, describiendo la situación actual como un "laberinto de espejos".
La reflexión de Vianello se centra en la evolución de la gestión de la información. Mientras que Google se propuso organizar la información del mundo, la IA generativa ahora busca organizar el conocimiento mundial. Sin embargo, la experta advierte sobre los peligros de este proceso: cuando el conocimiento digitalizado incluye también la ignorancia y las conjeturas, el juicio humano puede verse nublado por el miedo a quedar obsoleto (FOBO) o el miedo a perderse de algo (FOMO). Según Vianello, existe el riesgo de que la sabiduría humana se desconecte de la práctica, dificultando la capacidad de distinguir entre la percepción y la realidad.
Un punto crítico en su análisis es la diferencia entre el aprendizaje automático (Machine Learning), que el marketing ha utilizado durante mucho tiempo, y la IA generativa. Vianello señala que el uso excesivo del aprendizaje automático ya ha provocado consecuencias negativas, como la creación de marcas estandarizadas, un estancamiento en el crecimiento y una disminución de los beneficios. La razón es simple: cuando todas las empresas acceden a los mismos datos, herramientas y algoritmos, la ventaja competitiva se erosiona.
Respecto a la IA generativa, la cofundadora de MachMachines sostiene que esta herramienta tiene el potencial de multiplicar la productividad, siempre y cuando se aplique con intencionalidad y se alimente con datos y contenido propios. No obstante, advierte que si las organizaciones la consideran únicamente como una herramienta de eficiencia, el resultado será un aplanamiento generalizado de la creatividad y la diferenciación. En este escenario, solo unas pocas empresas lograrían obtener ganancias, mientras que la clase media empresarial se vería aún más presionada.
Para validar estas teorías, Vianello ha utilizado su nuevo emprendimiento de lutería como un espacio experimental. En lugar de limitarse a reseñar las nuevas herramientas tecnológicas, las ha integrado en su flujo de trabajo real. Sus conclusiones son ambivalentes: aunque ha logrado crear pautas de diseño de nivel profesional, considera que los resultados de sus proyectos externos son simplemente aceptables y no alcanzan sus estándares personales.
Ante este panorama, Vianello propone pasos prácticos para que los profesionales del marketing lideren en la era de la IA y eviten que el valor de sus marcas se deteriore de forma irreversible. El primer paso fundamental es "poner orden en la casa", lo que implica revisar y consolidar la estrategia, el tono de voz, los elementos visuales, la investigación, los datos y los flujos de trabajo.
Asimismo, recomienda una colaboración estrecha con los equipos de ejecución en lugar de intentar superarlos, con el objetivo de generar resultados que sean más inteligentes y no solamente más rápidos o baratos. La premisa final de la experta es que el marketing debe enfocarse en diferenciarse de cara al futuro en lugar de limitarse a optimizar el pasado. Bajo esta visión, Vianello concluye que, a pesar del avance tecnológico, existen situaciones donde el ser humano sigue siendo la mejor herramienta para el trabajo.
